如果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分(fēn)品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从(cóng)一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(张姓与什么姓是世仇 全国张姓是一家吗sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国(guó)内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕(bì)业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进(jìn)入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年(nián)，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消费者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公司(sī)广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利(lì)、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终(zhōng)败给了(le)安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据(jù)常温酸奶一(yī)半的(de)市场(chǎng)份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为张姓与什么姓是世仇 全国张姓是一家吗战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常面对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司(sī)的产(chǎn)品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东(dōng)，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是(shì)这样(yàng)，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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