如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一(yī)匹大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一(yī)季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利(lì)率有所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单(dān)价是(shì)比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和(hé)“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的故事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经(jīng)商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可(kě)蓝多(duō)（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费(fèi)者中(zhōng)认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市公(gōng)司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会(huì)不(bù)会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可蓝多2n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东了，在这个企业你还有(yǒu)话语权(quán)吗(ma)？你会不会觉得难过？为(wèi)此她(tā)曾几次面对媒(méi)体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的(de)出(chū)圈(quān)，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了(le)一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的(de)26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食(shí)化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可(kě)蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自(zì)有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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