整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间(jiān)有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了(le)57支作品，平均(jūn)下(xià)来基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看来，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和(hé)“接不到广告”，的(de)确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中(zhōng)人们(men)讨论(lùn)的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮(yǐn)料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突(tū)破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接(jiē)单(dān)人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转化成带货收益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都(dōu)主动降价(jià)了，去(qù)年(nián)特别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点(diǎn)别的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(f三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛āng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技属于典型的大(dà)博主(zhǔ)逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博主争夺(duó)几个金主爸爸(bà)，这种最终资(zī)源其实都集中在头部(bù)博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是看目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回归到(dào)这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的(de)属性和影(yǐng)视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区(qū)尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是(shì)各种知识付费(fèi)类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况(k三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛uàng)经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新闻也被(bèi)反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供(gōng)了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容(róng)创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成(chéng)本高达(dá)180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和(hé)广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次(cì)变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平(píng)台(tái)反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法(fǎ)，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做博主的(de)生活并没有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课题(tí)。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去(qù)直播(bō)带(dài)货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。

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