如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出了(le)一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿(yì)，扣非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　单亲家庭是什么意思>经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从(cóng)而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告(gào)登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一(yī)个(gè)超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例(lì)上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众单亲家庭是什么意思多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙(mi单亲家庭是什么意思ào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多(duō)久？

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