消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货(huò)订(dìng)单也郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售(shòu)业的复苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期的(de)更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过(guò)该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。郭晶晶一胎为什么选择鬼节生，郭晶晶一胎什么时候出生的且(qiě)旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售(shòu)业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还(hái)有(yǒu)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例(lì)。今年以来，其他(tā)美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在(zài)旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有预(yù)期的(de)那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券(quàn)研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内(nèi)人(rén)士对(duì)当下(xià)市场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时(shí)有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的复苏。

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