整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播(bō)放(fàng)量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率(lǜ)并不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下(xià)来基本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过(yǐ)上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是(shì)，过去(qù)一年他几乎放弃了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒传》的系(xì)列(liè)解读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识，相比之下，广告商单才(cái)是(shì)创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报(bào)价(jià)在三(sān)十(shí)几万、定制视(shì)频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销面(miàn)临突(tū)破和(hé)变革(gé)的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透(tòu)露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频广(室外残疾人坡道坡度规范要求，室外残疾人坡道一般不超过guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年(nián)影视类投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预算(suàn)变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是(shì)很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是再找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的(de)变现内容(róng)，但其(qí)中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这(zhè)种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是(shì)一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可(kě)能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于影视(shì)类(lèi)内(nèi)容本(běn)身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告(gào)商(shāng)单维持生计(jì)的难度(dù)在(zài)近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容(róng)创(chuàng)作(zuò)者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现(xiàn)环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工(gōng)具属性(xìng)的(de)知识(shí)类(lèi)内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行(xíng)付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博主的生活(huó)并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻出路(lù)是摆(bǎi)在(zài)每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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