最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官(guān)微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求(qiú)生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留(liú)在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的(de)不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定下的(de)目(mù)标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的(de)惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存(cún)活(huó)不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的(de)硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威马(mǎ)汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负(fù)着(zhe)巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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