周嘉宁(níng)在小说(shuō)《基本(běn)美》中描述过音乐(lè)节：

　　“人们都很(hěn)友(yǒu)善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地(dì)有人(rén)把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会(huì)有(yǒu)那么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜(sōu)。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全(quán)统(tǒng)计，整个五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个，平(píng)均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一(yī)边(biān)是在痛骂(mà)音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平(píng)台(tái)“加价求票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什(shén)么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显的趋(qū)势是(shì)，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节(jié)为(wèi)例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在(zài)则要花费四五倍的金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原(yuán)因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声(shēng)援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满(mǎn)足购买力强的(de)人群）。实在看不(bù)起的(de)乐(lè)迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大(dà)型音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越(yuè)来越(yuè)高(gāo)了。北(běi)京商报记者几年前调查(chá)发现，万人以下的小(xiǎo)型音乐节(jié)，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人以上的(de)大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个(gè)方面，一是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备(bèi)也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在(zài)乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近(jìn)年一(yī)些大(dà)热综艺帮助(zhù)各路独立音乐人“明星化”，音乐节演(yǎn)出(chū)的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起(qǐ)了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其(qí)中(zhōng)头部(bù)艺人(rén)演出费普遍(biàn)已到达(dá)80万以上(shàng)，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐(lè)队(duì)通过(guò)综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观看他(tā)们(men)演出(chū)的观众也在快速增长(zhǎng)，音乐节的票价也随之水涨船高。有业(yè)内人士表(biǎo)示，随着(zhe)国(guó)内消费人群经济水平的提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票(piào)价(jià)都在数(shù)千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却(què)并不常见。据(jù)《第一财(cái)经(jīng)》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利(lì)。摩登天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在第一财经采访时透露，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐(lè)节就占了一(yī)半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热(rè)，入局者也(yě)越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要(yào)还是音(yīn)乐节带来的想象(xiàng)力太(tài)大了，几万(wàn)人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入场门票，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已经高(gāo)达(dá)1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿(yì)美元，约等于54亿(yì)人(rén)民币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉动了举办地的经济(jì)发展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音(yīn)乐节举办期间获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济(jì)收入。

　　大量的人聚到(dào)一(yī)起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背(bèi)后(hòu)的主办方(fāng)，不单单只是演(yǎn)出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地方(fāng)性音乐节越来越多，而各路品牌也开始陆续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打造了第一届西(xī)部音乐节(jié)，在(zài)“十一”期(qī)间投入(rù)7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活动(dòng)结(jié)束(shù)后，都(dōu)江堰(yàn)政府算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超(chāo)过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行，每人玩一天(tiān)平均消费500元，每天10万人消(xiāo)费(fèi)就(jiù)为(wèi)当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接(jiē)依(yī)靠音(yīn)乐节本身盈利，但通过音乐(lè)节(jié)拉动其他相关产(chǎn)业间接实(shí)现盈利。据华西都市(shì)报(bào)和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的数据显示(shì)，当(dāng)地2016年(nián)环比(bǐ)提升了18％的(de)客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游(yóu)客，同比(bǐ)增长(zhǎng)35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐节出(chū)圈的小众城市比比皆是。

　　品(pǐn)牌(pái)方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头(tóu)越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的“野心(xīn)”早(zǎo)已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打(dǎ)造音乐节(jié)IP，光是(shì)五一前(qián)后办音(yīn)乐节的品(pǐn)牌(pái)就(jiù)有元(yuán)气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜雪冰城(chéng)和(hé)江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人(rén)关注。为何？其最根本的(de)目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻消(xiāo)费主力，扩大(dà)消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的(de)年(nián)轻人群，该年龄段(duàn)在(zài)购票观众中连(lián)续三(sān)年占比超(chāo)过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比超过66％。简而言之，音(yīn)乐节的主流受(shòu)众群(qún)体(tǐ)其实和消(xiāo)费品(pǐn)牌们(men)的(de)目(mù)标受众高度重(zhòng)合仙洋为什么判7年，仙洋为什么被抓了。

　　品牌自(zì)主操刀(dāo)不仅能(néng)灵活定价，还能(néng)在(zài)线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音(yīn)乐节线上线(xiàn)下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐(lè)节(jié)中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大(dà)众人群(qún)紧密相关。

　　另外(wài)，能(néng)不能真正对品牌进行释放和(hé)加(jiā)持是个(gè)巨大(dà)的(de)考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比(bǐ)如隅田川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于(yú)偏重(zhòng)流量(liàng)型音(yīn)乐人引起了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就意味着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见(jiàn)这音乐节入(rù)局(jú)者(zhě)越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动(dòng)复苏，大众熟知的(de)音乐节一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐(lè)嘉(jiā)年华(huá)上海站先(xiān)后发布延(yán)期(qī)公告，表示(shì)因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接连宣布延期或是取(qǔ)消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时(shí)候成了卖不动的遮羞(xiū)布(bù)了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业，所(suǒ)有的(de)前(qián)提都基(jī)于这个音乐节(jié)对(duì)观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添花(huā)，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞(zàn)助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就赔(péi)钱，明年怎么办？关(guān)键还是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你(nǐ)的(de)人群的话，通过这(zhè)些人群(qún)对你的支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不(bù)齐的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判(pàn)单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能值(zhí)回票价甚至物超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽(jǐn)管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对(duì)比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造(zào)还(hái)是艺人(rén)资源，国内(nèi)都要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够的成(chéng)长，是时候把更(gèng)多(duō)的气力(lì)放(fàng)在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上了(le)。

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