如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可(kě)能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里(lǐ)一(yī)遍又(yòu)一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年(nián)一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝(lán)多业(yè)绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非(fēi)净利润增(zēng)速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速(sù)有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券(quàn)此前的(de)研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数(shù)。一个超级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股(gǔ)份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可夏洛的网主要内容50字左右，夏洛的网主要内容100字蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战(zhàn)役(yì)：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的(de)所(suǒ)谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住老大的位(wèi)置多久？

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