消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因(yīn)于中国、韩(hán)国(guó)等亚(yà)洲(zhōu)地区(qū)旅(lǚ)游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库(kù)存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不稳定(dìng)，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边(biān)减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业(yè)绩(jì)问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年(nián)销(xiāo)售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南(nán)离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)在(zài)疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团(tuán)最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场(chǎn只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了g)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其中典(diǎn)型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren L只要开窗一定不会煤气中毒吗，怎么判断煤气是不是漏了ieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售(shòu)业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士(shì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多(duō)位美(měi)妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平(píng)平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中(zhōng)国(guó)所在的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际(jì)美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录(lù)得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出(chū)，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据(jù)一(yī)名(míng)纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费(fèi)者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供(gōng)应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领(lǐng)域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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