周嘉宁在小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去(qù)，递到他(tā)这里，他(tā)没有抽，又继(jì)续递了(le)下(xià)去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛(fú)在(zài)运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们(men)都很(hěn)好看，发着光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代(dài)价是越来越(yuè)大(dà)了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热搜(sōu)。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个(gè)，平(píng)均(jūn)单日票价已经(jīng)站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也就一(yī)千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬(tián)不知耻”涨价，一边(biān)又在(zài)各大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐节门票(piào)的价格(gé)在(zài)不停的上涨(zhǎng)。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消费(fèi)者表(biǎo)示，最(zuì)早(zǎo)的时候草莓音乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要花费(fèi)四(sì)五倍的(de)金额才能买到(dào)。

　　疫情是一(yī)个原因(yīn)。知(zhī)名(míng)乐(lè)评(píng)人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演出行业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血吧（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷(mí)先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多(duō)了(le)票价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更(gèng)主要还是(shì)因为大型(xíng)音乐节的制作(zuò)成本是越来(lái)越高(gāo)了(le)。北京商报记者几(jǐ)年(nián)前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下的(de)小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以(yǐ)上的大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万元左右(yòu)。

　　成(chéng)本包括(kuò)两个方面，一(yī)是(shì)包括场地(dì)、舞台(tái)等在(zài)内的(de)硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成熟，现在(zài)音乐节的硬件(jiàn)设备也在升(shēng)级(jí)。

　　不过(guò)更大的(de)支(zhī)出还是出(chū)在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大(dà)热综艺帮(bāng)助各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节(jié)演(yǎn)出(chū)的艺人出(chū)场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助(zhù)一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队(duì)通过综(zōng)艺走进了大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也(yě)在快速增长，音乐节的(de)票价也随之(zhī)水涨船高。有业内人士表示(shì)，随(suí)着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节，文化消费的(de)门槛(kǎn)都在提高。国外的(de)知名音乐节票(piào)价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意(yì)料的是(shì)，即便票价(jià)越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然(rán)无法盈利。摩登(dēng)天空(kōng)创始人沈黎晖也曾在第一财经采访时透露，“能连续办三本初是谁(sān)年以上的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这(zhè)20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方(fāng)是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多(duō)，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实(shí)主(zhǔ)要还(hái)是音乐(lè)节(jié)带来的想象力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如(rú)科(kē)切拉(lā)音(yīn)乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最(zuì)便宜的入(rù)场门(mén)票，而(ér)想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域(yù)，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参(cān)加音乐节的机票、酒店住宿、班车(chē)、食(shí)物(wù)以及饮品等(děng)也藏(cáng)着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币(bì)。更夸张的是，这(zhè)个(gè)科(kē)切拉(lā)为期只有三(sān)天(tiān)。科(kē)切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)举办期间获得了2.12亿(yì)美元的经(jīng)济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到一(yī)起，就(jiù)会产生巨(jù)大的价值。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单(dān)只是(shì)演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专(zhuān)业机(jī)构(gòu)，也有(yǒu)景(jǐng)区(qū)、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多人会(huì)发现，现在地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐(lè)节越来越多(duō)，而各路品牌也开始陆续(xù)入(rù)局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音(yīn)乐(lè)节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音乐(lè)节，在“十一”期间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后(hòu)，都江(jiāng)堰政府(fǔ)算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住行(xíng)，每人(rén)玩(wán)一天平均消费500元(yuán)，每天(tiān)10万人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带来5000万(wàn)元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐(lè)节拉动其(qí)他相关产业(yè)间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰政府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤(chì)水河(hé)谷音(yīn)乐节(jié)，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人次游(yóu)客(kè)，同(tóng)比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音(yīn)乐(lè)节。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌(pái)方热衷音(yīn)乐节(jié)

　　音乐节势(shì)头(tóu)越来越猛(měng)，品牌方对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高(gāo)声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐(lè)节的(de)品(pǐn)牌就(jiù)有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖(kā)啡(fēi)、蜜(mì)雪冰城和江小白。在(zài)票务平台(tái)上(shàng)，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万人关注。为何？其最根本的目(mù)的还(hái)是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消费(fèi)主力，扩大消费(fèi)圈层，以(yǐ)此提高市场占有(yǒu)率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年(nián)度报告》数据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)为(wèi)18岁至34岁的年(nián)轻(qīng)人群，该年(nián)龄(líng)段在购票观众中连(lián)续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性为主，占比超(chāo)过66％。简而言(yán)之(zhī)，音乐节的主(zhǔ)流受众群(qún)体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自(zì)身辐射的大(dà)众人群紧密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行释(shì)放和加持是(shì)个(gè)巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐(lè)节没有那么(me)好做，比如(rú)隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流量艺人居多(duō)也就意味(wèi)着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局(jú)者越来(lái)越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最(zuì)后(hòu)

　　虽然今年(nián)演艺活动(dòng)复苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐(lè)节却扎(zhā)进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表示(shì)因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决(jué)定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花音(yīn)乐(lè)节(jié)等数十个(gè)品牌接连宣布延期或(huò)是(shì)取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不少(shǎo)乐(lè)队、艺(yì)人巡(xún)演也同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖不动(dòng)的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节有多(duō)大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多(duō)少周边产业，所有的(de)前(qián)提都(dōu)基于这个(gè)音(yīn)乐节(jié)对(duì)观众有没(méi)有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张帆曾说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞(zàn)助(zhù)。赞助是(shì)锦上添花，任何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完全依赖于赞助的(de)话，那未来一(yī)定是不(bù)靠(kào)谱的。万(wàn)一这(zhè)个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不搞(gǎo)？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键还是培(péi)养观众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可以逐渐地把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观(guān)演乱象不断、阵(zhèn)容(róng)同(tóng)质化(huà)严重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况(kuàng)下，音乐节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办了(le)30年(nián)的迷笛，已经公(gōng)开批判单日(rì)千元的(de)音乐节(jié)，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压到单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能(néng)值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演出内容。尽管许多人(rén)在(zài)谈(tán)起音乐节的(de)时候，总(zǒng)会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造本初是谁还是艺人资源(yuán)，国内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长(zhǎng)，是时候把更多的气力放(fàng)在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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