消费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季(jì)度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调(diào)全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美(měi)元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩(jì)？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到(dào)2021财(cái)年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对(duì)于(yú)雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话语权(quán)提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集(j邵阳学院是几本大学í)团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年(nián)以来的(de)市场情况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识(shí)。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客流(liú)回来了(le)，但销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游邵阳学院是几本大学代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有预期(qī)的那么(me)乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今(jīn)年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以(yǐ)及参与电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也(yě)变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成(chéng)了(le)不少(shǎo)业内(nèi)人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择加(jiā)码供应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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