最(zuì)近的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报电话(huà)会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比(bǐ)之下180kg等于多少斤 180kg等于多少磅，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封面(miàn)为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏(péng)称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在(zài)现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇180kg等于多少斤 180kg等于多少磅(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的(de)新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负(fù)责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是(shì)要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了(le)价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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