周(zhōu)嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他(tā)这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远地(dì)有人把(bǎ)成箱的啤(pí)酒(jiǔ)运进(jìn)来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物(wù)资。女孩们(men)都很好(hǎo)看(kàn)，发(fā)着光，怎么会有那么多好(hǎo)看的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整个(gè)五月（含“五一(yī)”假(jiǎ)期），全(quán)国的音乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票价已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日(rì)票价(jià)最高(gāo)1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演(yǎn)唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大(dà)家一边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那(nà)么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势(shì)是，音乐(lè)节门(mén)票的价格在(zài)不停的(de)上(shàng)涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早(zǎo)的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节(jié)门票才80元，现在则要花费四五倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个原(yuán)因(yīn)。知名(míng)乐评(píng)人(rén)邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演出行业比(bǐ)餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价(jià)回回血吧（优先满足(zú)购买力强的人(rén)群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先(xiān)忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出多了票(piào)价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来(lái)越(yuè)高了。北京商报(bào)记者几年前(qián)调查(chá)发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成本在(zài)200万元左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本则需(xū)500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个(gè)方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬件(jiàn)设备也在升级(jí)。

　　不过更大的(de)支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如(rú)《乐队的(de)夏天》帮助(zhù)一大批地下乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其(qí)中头部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通过综(zōng)艺(yì)走进(jìn)了(le)大(dà)众视角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费观看他们(men)演出的观(guān)众也在快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消(xiāo)费人(rén)群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门(mén)槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈(yíng)利却(què)并不(bù)常见。据《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩(mó)登天空创始人沈(shěn)黎晖也曾在第一(yī)财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上。”

　　一个特别矛盾的(de)地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越来(lái)越一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节(jié)带来的想象(xiàng)力(lì)太大了(le)，几万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音(yīn)乐(lè)节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能买一张(zhāng)最便(biàn)宜的入场(chǎng)门(mén)票，而想(xiǎng)进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别(bié)的VIP门票已经高达(dá)1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价(jià)外，参加音(yīn)乐节的(de)机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等(děng)也(yě)藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币(bì)。更夸张的(de)是，这个科(kē)切拉为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举(jǔ)办地的(de)经济发展(zhǎn)。Indio市在科切拉音乐节(jié)举(jǔ)办期(qī)间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会(huì)产(chǎn)生巨(jù)大(dà)的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机(jī)构(gòu)，也(yě)有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业(yè)乃至政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节(jié)越(yuè)来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开始陆(lù)续入局(jú)音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文(wén)化帮助都江堰打造了(le)第一届西部音(yīn)乐节，在“十一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成本，连(lián)续5天入园(yuán)游客超10万人。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府算过一笔经济账，音(yīn)乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依(yī)靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音(yīn)乐(lè)节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和都江堰(yàn)政府发(fā)布的数据(jù)显示，当地(dì)2016年环比提升了18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水(shuǐ)在(zài)2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐(lè)人，赤(chì)水在国庆长假迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐(lè)节出圈(quān)的(de)小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉(lā)高(gāo)声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光是(shì)五(wǔ)一前后办音乐节的品牌(pái)就有元(yuán)气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场(chǎng)音乐节都(dōu)有上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于(yú)品牌营销，即更进一步打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层(céng)，以此提(tí)高市场(chǎng)占有率。

　　根据(jù)《2022年中国演出市场年度(dù)报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁一寸是多长多少厘米，一寸是多长多宽的(de)年轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在购(gòu)票(piào)观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三年占比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音乐(lè)节的(de)主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消费品(pǐn)牌们(men)的目标受(shòu)众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活定价，还(hái)能在(zài)线(xiàn)上(shàng)铺(pù)设自有(yǒu)品类的快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在(zài)音乐节(jié)线(xiàn)上线下(xià)最大(dà)程度(dù)曝光。不(bù)过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音(yīn)乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的参(cān)与(yǔ)度最(zuì)高，说到(dào)底(dǐ)和这(zhè)些品牌自(zì)身辐射的大众(zhòng)人群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能(néng)真正对品牌进行释放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考验。毕竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流(liú)量(liàng)型音乐人(rén)引起了(le)一定争议，而流(liú)量艺人居多也(yě)就意味着(zhe)高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节(jié)入局者越来越(yuè)多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音乐节一票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海(hǎi)站先后发布(bù)延期公告，表示因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响决定(dìng)延期(qī)举办。在此(cǐ)之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音(yīn)乐(lè)节等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延(yán)期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什么时候成了卖不(bù)动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没有(yǒu)吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票(piào)房(fáng)，不是靠(kào)赞(zàn)助(zhù)。赞助(zhù)是锦上添花(huā)，任何一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全依赖(lài)于赞助的话，那未来(lái)一定(dìng)是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没(méi)到你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对你的支持(chí)，你就可以(yǐ)逐渐(jiàn)地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容(róng)同质化严重(zhòng)、演出水平参差不齐的(de)情况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节票价还(hái)在狂飙，卖不(bù)动了属实(shí)是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日千(qiān)元(yuán)的音乐(lè)节，并为了庆(qìng)祝30周年，把票价压(yā)到单(dān)日(rì)全价199元。

　　音乐(lè)节(jié)到底能不能值回票价甚(shèn)至物(wù)超所(suǒ)值(zhí)，说到底(dǐ)还(hái)是看演出(chū)内容。尽管许多(duō)人(rén)在谈起音(yīn)乐节的时候，总会(huì)对比(bǐ)国(guó)外的(de)音乐(lè)节(jié)。但事实上(shàng)，无(wú)论(lùn)是演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票(piào)价(jià)上，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更(gèng)多的(de)气力放在内容和(hé)风格的打磨上了。

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