整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有(yǒu)“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的(de)影视区(qū)UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停更传言，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一整年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的(de)猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传闻并否认了“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告(gào)”，的确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接(jiē)广告了(le)，那他(tā)上一次(cì)的(de)商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水心的植入美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规(guī)模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的(de)可支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的(de)共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化(huà)上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视(shì)类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的(de)不少UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再(zài)找点(diǎn)别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗(zì)己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的(de)变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这(zhè)就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不到商单可能和个人(rén)内容规划有关(guān)，也(yě)许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业(yè)的属性和影视类商单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的(de)难(nán)度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内(nèi)容(róng)付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易吸(xī)引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)美国为什么打伊拉克，伊拉克现在归美国管吗容付费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要(yào)变现途(tú)径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿(ná)来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面(miàn)前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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